변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것
Client : 대상 다이브스
Project : 복음자리 브랜드 진단 및 재활성화 전략 수립
Scope: Brand Diagnosis, Market Analysis, Consumer Research, Brand Identity System(Brand Essence, Brand Vision, Brand Mission, Brand Personality), Brand Extension Strategy, Brand Slogan, Brand Story, Communication Message 구조 설계 및 Message개발, Brand Visual Strategy Direction
Project : 복음자리 브랜드 진단 및 재활성화 전략 수립
Scope: Brand Diagnosis, Market Analysis, Consumer Research, Brand Identity System(Brand Essence, Brand Vision, Brand Mission, Brand Personality), Brand Extension Strategy, Brand Slogan, Brand Story, Communication Message 구조 설계 및 Message개발, Brand Visual Strategy Direction
변화하지 않는 브랜드, 변화해야 하는 브랜드.
브랜드에서 [변화]라는 용어는 마치 바이블과 같은 역할을 합니다.
변화하지 않는 브랜드가 과연 존재할까? 모든 것은 변화할 수밖에 없는데,,,?
그렇다면 브랜드는 항상 모든 것을 변화시켜야 하는 것일까? 본질까지도…?
브랜드를 이야기하면서 이 변화해야 할 것과 변하지 말아야 할 것에 대해서는
많은 전문가들과 많은 책들에서 이야기되어오고 있습니다.
그러나, 과연 브랜드에 있어서 변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것을 어떻게 규정할 수 있을까요?
이번 사례에서는 바로 [변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것]에 대해서 이야기해 보겠습니다.
우리가 누구나 알고 있는 복음자리라는 브랜드를 통해서 말이죠.
Project Background
복음자리의 시작은 1970년대로 거슬러 올라갑니다.
복음자리 공동체를 통해 철거민들이 스스로의 힘으로 삶을 가꾸면서 스스로 [자립]하게 만드는 것을 목표로 하여 탄생한 브랜드입니다.
복음자리는 비록 작은 포도나무 한 그루로 시작하여, 수많은 실패를 거듭하였지만
그것이 단지 꿈으로 끝나지 않고 그들의 공동체를 따뜻하게 만들고 세상을 따뜻하게 만드는데 기여한 브랜드입니다.
50년이상 우리의 식탁을 채워준 브랜드, 복음자리
잼 시장 No.1 브랜드의 위상을 오랫동안 유지하고 있는 브랜드, 복음자리
복음자리 브랜드가 50년이 지나고 있는 현 시점에서 단순히 잼 브랜드로서만의 존재이유가 아닌 좀더 많은 분야를 아우르는 브랜드로서의 시도를 하는 과정에서 복음자리 브랜드에 대해 면밀하게 어떤 문제가 있고 향후 사업 확장을 하는 관점에서 어떤 전략 방향을 설정해야 할 것인가에 대한 준비가 필요한 상황이었습니다.
그에 따라 아래와 같은 프로젝트 스콥을 설정하였습니다.
Project Approach
복음자리 브랜드 진단 및 재활성화 전략 수립은 크게 세 가지 관점으로 접근하였습니다.
중간불일치 관점에서의 전략 수립
소비자 행동 분야에서 가장 대표적인 연구 중의 하나가 스키마(Schema)와 관련된 것입니다.
이 분야의 유명한 연구자 중 한 분인 맨들러(Mandler, 1985)가
중간불일치 효과(Moderately Incongruity Effect)를 주장하였습니다.
중간불일치 효과(Moderately Incongruity Effect)를 주장하였습니다.
중간불일치효과는 새로운 정보나 자극이 들어올 때 기존의 스키마와 완전 유사하거나,
완전 상이하거나 하면 정보처리의 양이나 선호도가 낮은 반면,
기존 스키마와 어느정도 유사하면서도 어느 정도는 차이가 나는 정도(중간불일치 수준)이어야 선호도가 높아진다는 것입니다.
완전 상이하거나 하면 정보처리의 양이나 선호도가 낮은 반면,
기존 스키마와 어느정도 유사하면서도 어느 정도는 차이가 나는 정도(중간불일치 수준)이어야 선호도가 높아진다는 것입니다.
브랜드와 마케팅 관련하여 중간불일치효과 이론이 미치는 영향력은 매우 큽니다.
복음자리 브랜드 역시 중간불일치효과를 가장 극대화할 수 있는 방향에서 모든 고민을 진행하였습니다.
비즈니스 성장을 위해 특정 카테고리에 고착된 브랜드 이미지 벗어나기
브랜드가 어느 한 영역에서 강력한 브랜드 연상을 가지고 있다는 것은 상당한 이점이 있습니다.
그러나, 하나의 영역에서만 발휘하는 강력한 브랜드 경쟁력은 제품 라인 확장을 하는 과정에서는 걸림돌로 작용할 수 있습니다.
그러나, 하나의 영역에서만 발휘하는 강력한 브랜드 경쟁력은 제품 라인 확장을 하는 과정에서는 걸림돌로 작용할 수 있습니다.
복음자리가 이런 경우에 해당하였습니다.
그래서, 복음자리가 과연 비즈니스 성과 제고를 위해서는 어떻게 기존 이미지에서 벗어나게 만들 것인가를 중점적으로 고민하였습니다.
소비자 관점에서의 명확한 브랜드 문제점 찾기
브랜드는 어떤 상황에서 그 존재의 의미를 갖게 되는가?
브랜드는 소비자들 사이에서 회자될 때 존재의 의미가 실현되는 것입니다.
따라서, 소비자들이 명확하게 어떻게 브랜드를 인식하고 있는지, 구매하고 있는지, 또 사용하고 있는가를 디테일하게 살펴보아야 합니다. 그 과정에서 우리 브랜드의 경쟁력은 무엇이고 문제점은 무엇인가를 브랜드 전문가로서 재해석하여야 합니다.
브랜드의 문제점은 명확하고 디테일하게 도출되어야 합니다. 단순하게 브랜드 인지도가 낮다라는 둥, 이미지가 부정확하다는 등의 분석으로는 문제를 올바르게 정의했다고 볼 수 없습니다.
문제는 매우 구체적으로 규정될 때만이 그 문제를 해결할 솔루션도 명확하게 도출될 수 있는 것입니다.
Brand Problem
프로젝트를 진행하면서 찾아낸 문제점
인지도는 높지만 관심도는 낮음
인지도는 알겠는데, 관심도는 뭐지?
보통 브랜드를 이야기할 때 기본적으로 살펴보는 것이 브랜드 인지도 입니다.
브랜드 인지도는 현재 시점에서의 경쟁력을 의미합니다.
그러면 현재의 경쟁력이 미래에도 그대로 유지된다고 볼 수 있을까요? 그렇지 않습니다.
여기서 등장하는 개념이 바로 브랜드 관심도입니다.
브랜드 관심도는 미래의 브랜드 인지도를 예상할 수 있는 자료입니다.
브랜드 인지도는 현재의 소비자 인식이고 브랜드 관심도는 미래의 소비자 인식을 예상할 수 있는 자료입니다.
복음자리는 과거부터 쌓아온 현재의 인지도는 매우 높았지만 브랜드 관심도는 낮아 미래까지는 보장할 수 없는 상태인 것이었습니다.
복음자리가 이런 상태로 지속된다면 많은 사람들이 알고 있는 브랜드로 존재하겠지만
소비자들의 관심에서 멀어져 머지않아 경쟁력이 급격히 쇠퇴할 수 밖에 없는 구조라는 것이었습니다.
브랜드 관심도를 높여야 한다는 것은 앞으로 브랜드 마케팅 활동(신제품 개발, 마케팅 활동 강화)을 통해
소비자들에게 회자되는 브랜드로의 전환이 필요하다는 의미이기도 합니다.
특정 제품 이미지에 고착된 브랜드
고착은 [어떤 상황이나 현상이 굳어져 변하지 않음]을 의미합니다.
복음자리는 잼(특히, 딸기잼)에 고착되어 있었습니다.
[복음자리=잼]으로 인식되고 있었습니다. 잼 카테고리에서는 No.1 브랜드 입니다.
그러나, 잼 시장은 건강 이슈로 인해 더 성장하지 않습니다. 아니 성장하지 않는 것이 아니라 앞으로는 시장규모축소가 될 것이 자명합니다.
그러나, 잼 시장은 건강 이슈로 인해 더 성장하지 않습니다. 아니 성장하지 않는 것이 아니라 앞으로는 시장규모축소가 될 것이 자명합니다.
이렇게 강력한 브랜드 경쟁력을 보유하고 있는 시장 규모가 줄어든다고 본다면 해당 브랜드 입장에서는 새로운 시장을 찾아야 합니다.
새로운 먹거리를 찾아야 하는 것입니다.
새로운 먹거리를 찾아야 하는 것입니다.
그런데 특정 카테고리에 고착된 브랜드라고 한다면
다른 시장으로 확장하기 위한 노력을 아무리 하여도 뚜렷한 성과를 내기가 어려운 상황인 것입니다.
다른 시장으로 확장하기 위한 노력을 아무리 하여도 뚜렷한 성과를 내기가 어려운 상황인 것입니다.
그런데 50년 이상 소비자들과 함께 한 브랜드가 아직도 특정 제품에 고착되어 있다는 것은 선뜻 이해하기가 어렵습니다.
단순하게 50년이라는 시간의 축적이 아니라 그동안 잼 이외의 많은 제품으로 확장되어 시장에 출시하였는데도 불구하고
아직도 잼이라는 카테고리에 한정된 브랜드 이미지를 보유하고 있다는 것은 쉬운 일이 아닌 것입니다.
정말 쉬운 일이 아닙니다.
브랜드 관리 자체를 특정 제품 이미지로 고착되게 만들고 있음
복음자리 브랜드는 스스로 과일 가공 브랜드로 자신을 한정짓고 있었습니다.
제품은 과일가공을 벗어나 매우 많고 다양한 라인업을 구성하고 있음에도 불구하고
자신을 과일가공으로 한정짓고 있으니 과일가공을 넘어설 수 없는 브랜드 관리 구조를 벗어날 수 없던 것입니다.
‘정직과 정성이 좋은 제품을 만들고, 사회를 이롭게 한다’는 기본적인 사업의, 철학적 근간은 매우 바람직한 것이라고 볼 수 있으나,
자기 규정을 ‘과일 가공’에 한정하고 있다는 것은 소비자들로서는 이해하기 어려운 상황이었던 것입니다.
이렇게 자기규정을 과일가공으로 생각하는 브랜드가 과일가공이 아닌 다른 제품을 판매한다는 것은
스스로 자기모순을 초래하고 있다는 것을 드러내는 것이었습니다.
그러면서 과일가동이 아닌 다른 제품을 마케팅할 경우에도 [자연에서 온 과일 그대로, 복음자리]라는 메시지를 사용한다고 하면
적절한 마케팅인지 의구심을 가져볼 수 밖에 없는 것입니다.
제품 실체의 변화를 따라가지 못하는 브랜드의 모습
복음자리 브랜드 비주얼 역시 제품의 변화를 따라가지 못하는 구조였습니다.
제품은 시장의 변화에 따라, 소비자의 변화에 따라 변화해 가고 있는데
이를 담고 있는 브랜드의 모습은 아직도 과거 오래된 관점을 그대로 갖고 있었습니다.
복음자리라는 브랜드의 로고타입이나 마치 포도 알갱이를 표현한 듯한 비주얼 형태나 진심의 작품이라는 브랜드의 핵심 가치 역시
변화된 시장 환경과 변화된 제품의 실체를 반영하지 못하고 있던 상황이었습니다.
패키지에서 브랜드가 사라지고 제품이 전면에 등장하는 모습
브랜드마케팅과 제품마케팅.
브랜드 관점에서 마케팅을 진행한다는 것과 제품 관점에서 마케팅을 펼친다는 것의 차이는 너무나도 큰 갭이 있습니다.
복음자리에 대한 브랜드 규정이 ‘과일가공’에 한정되어 있기 때문에 과일가공이 아닌 제품의 경우에는
역시 복음자리라는 브랜드를 전면에 내세우지 않고 자꾸 숨겨가면서
제품이 전면에 등장하는 제품 중심의 마케팅을 펼칠 수 밖에 없는 상황으로 연결된 것입니다.
복음자리의 경우 잼 제품은 브랜드마케팅을 진행하고 있었으나,
저당잼, 스프레드 등의 제품은 브랜드 마케팅이 아닌 제품 마케팅을 진행하고 있는 것이
[복음자리 브랜드 = 잼]이라는 소비자 인식을 형성하게 만든 원인이라는 것이었습니다.
소비자들은 이야기합니다.
“건강하게 먹고 싶어서 저당잼을 샀는데 복음자리인줄 몰랐어요”
“패키지가 귀여워서 제품을 구매했어요. 그런데 집에 배송된 것을 보니 복음자리더라구요”
“제품을 살 때는 몰랐어요, 배달로 받았을 때 알았어요, 브랜드가 복음자리라는 것을”
복음자리 문제점을 종합하면 아래와 같습니다.
이러한 상황에서 어떻게 전략적 포인트를 잡아야 할까요?
360도 관점의
Brand Transformation Strategy Point
브랜드 재활성화 전략 수립을 위해서 두 가지 포인트에 집중했습니다.
노자의 도덕경 제52장에는 다음과 같은 이야기가 나옵니다.
위 노자의 도덕경에 나오는 [천하유시 이위천하모]는 물론 브랜드 이야기가 아니고 도를 찾아가는 과정을 표현한 글입니다.
하지만, 도의 관점이 아니라 브랜드의 관점에서 해석을 해도 아주 잘 어울리는 글입니다.
비즈니스에서, 브랜드에서 초심을 잃지 말고 어떤 상황에서도 초기 마음가짐인 근본/본질을 지키면
비즈니스도 브랜드도 위험하지 않게 된다는 의미로도 해석이 가능합니다.
즉, 비즈니스와 브랜드가 초기 마음가짐인 본질/근본을 잃게 되면
그 비즈니스와 브랜드는 위험에 처하게 될 수 있다는 의미입니다.
실제로 이를 설명할 수 있는 사례를 들어보겠습니다.
진로라는 브랜드는 대한민국 소주를 대표하는 브랜드입니다.
진로는 그린소주의 반격에 참나무통 맑은 소주를 출시하여 성공하는 듯 했지만
참나무통 맑은 소주의 매출 증대는 진로 매출 하락으로 연결되었습니다.
참나무통 맑은 소주가 진로의 매출을 빼앗아가는 카니발라이제이션(Cannibalization)이 발생한 것입니다.
이에 진로는 진로가 왜 진로인지 근본을 찾아가는 과정을 거치게 됩니다.
진로의 근본을 찾고 또 찾아보니 진로의 근본은 바로 참眞, 이슬路였습니다.
즉, 진로는 초기에 대한민국 소비자들에 값싸고 저렴한 소주를 마시게 하고 싶었던 것이 아니라
진짜로 맑은 이슬 같은 술을 마시게 하고 싶었던 것이라는 것을 깨달은 것입니다.
그래서 나온 브랜드가 우리가 아는 참眞이슬路 였습니다.
당연히 소비자들에게 다시 인정을 받았고 매출이 늘어나게 되었습니다.
그러다가 어느순간 참이슬로 브랜드를 바뀌었으나 참이슬은 진로와 유사하였지만 진로가 아니었습니다.
이에 진로는 다시 진로의 본질을 찾아가는 과정을 거치게 됩니다.
결국, 진로의 근본/본질인 진로이즈백을 탄생시킵니다.
돌고 돌아 다시 진로의 근본/본질적인 모습을 찾게 된 것입니다.
브랜드는 이렇게 본질을 잃지 않아야 하며 본질을 잃어버렸다면 다시 본질을 되찾아야 합니다.
이것은 제품은 바뀌지만 근본 철학은 바뀌지 않는다는 의미입니다.
포르쉐, 앱솔루트, 에르메스의 사례에서 본 것처럼 본질은 유지하되 본질을 제외한 나머지는 변화해야 하는 것입니다.
진로가 참이슬을 거쳐 진로이즈백으로 본질을 찾아 돌아왔습니다.
하지만 브랜드의 모든 것이 돌아온 것은 아니었습니다.
소비자의 소주 음용 트렌드에 맞게 도수는 낮아졌으며 병디자인 등은 오리지널은 유지하면서 새로운 타겟들에 맞게 변화하였습니다.
레트로가 아니라 뉴트로인 것입니다. 만약 진로이즈백이 레트로였다면 지금과 같은 성공을 거두지 못했을 것입니다.
복음자리 브랜드의 새로운 전략 방향도 크게 다르지 않을 것이라는 것을 알 수 있습니다.
복음자리 브랜드의 새로운 전략 방향도 크게 다르지 않을 것이라는 것을 알 수 있습니다.
복음자리 역시 브랜드 관점에서의 본질은 무엇인가가를 찾고 마케팅 관점에서는 무엇이 변화해야 할 것인가를 고민하고 적용하는 과정이었습니다.
360도 관점의 Brand Transformation Result
복음자리 브랜드의 출발은 바로 공동체였습니다.
“복음자리 공동체의 목표는 단 하나, 땀 흘려 함께 일하고, 수확을 함께 나누어 스스로의 힘으로
삶을 가꾸며...”
복음자리의 이러한 철학은 변하지 말아야 하는 정신입니다.
즉, 복음자리는 소비자의 삶에 필요하고 나아가서 사회에 좋은 영향을 주는 브랜드를 지향해야 합니다.
이를 지속하기 위해서는 두 가지 관점의 고민이 필요했습니다.
첫째, 우리의 철학적 기준은 무엇인가?
첫째, 우리의 철학적 기준은 무엇인가?
우리의 철학적 기준은 소비자에게 필요한 가치, 올바른 방식을 기준으로 한다는 것입니다.
단지 트렌드를 따라잡는 것이 아닌, 소비자가 진짜 원하는 가치를 찾아 발굴하고 제품화하여 제공하는 것입니다.
원료 선택에서는 소비자가 믿을 수 있어야 하고 제조 과정에서는 품질을 보장할 수 있어야 하고, 마케팅에서는 과장되지 않고 진심을 담아 해야 합니다.
지금까지 그래왔던 것처럼 앞으로도 지켜야 할 복음자리의 철학이자 신념입니다.
지금까지 그래왔던 것처럼 앞으로도 지켜야 할 복음자리의 철학이자 신념입니다.
둘째, 우리의 비즈니스 목적은 무엇인가?
복음자리의 비즈니스 목적은 바로 더 건강한 일상과 더 즐거운 일상을 만드는 브랜드여야 한다는 것입니다.
당 걱정없이 즐기는 저당 잼, 땅콩 100%, 아몬드 100% 넛버터,
건강한 대체당을 활용한 제품을 적극적으로 발굴하여 소비자의 건강한 생활에 도움을 제공할 수 있어야 합니다.
풍부한 원물의 풍미와 식감을 통해서, 음료, 디저트, 요리까지 다양한 식단을 통해서 소비자들에게 더 즐거운 일상을 제공할 수 있어야 합니다.
복음자리는 이렇게 소비자에게 필요한 가치를 올바른 방식으로, 더 건강하고 즐거운 일상을 제공하는 브랜드가 되어야 합니다.
그래서, 진심으로 바르게 만들어, 누구나 즐거움을 나눌 수 있는 브랜드가 되어야 합니다.
그렇다면,
복음자리가 Delight, Feel Right한 브랜드가 되기 위해서는 무엇이 필요할까요?
첫째, Good Thinking 입니다.
복음자리는 좋은 원료, 건강한 재료를 바탕으로 최고의 제품을 제공한다는 철학이 있습니다.
둘째, Good Challenging 입니다.
최고의 맛과 경험을 제공하기 위해 선한 마음으로 끈임없이 도전해야 합니다.
셋째, Good Balancing 입니다.
셋째, Good Balancing 입니다.
소비자의 신체적, 정신적 건강과 즐거움을 넘어 사회적으로도 건강하고 즐거운 세상을 만들어가야 합니다.
이렇게 하면 복음자리가 사명으로 삼아야 하는 것은
[우리는 Good Thinking, Good Challenging, Good Balancing으로 즐겁고(Delight),
건강한(Feel Right) 세상을 만들어 갑니다]라는 것이 될 것입니다.
좋은 생각을 바탕으로 좋은 순간을 제공하여 우리의 삶을 좋은 경험으로 채워주는 브랜드를
표현하는 방법은 여러가지가 있겠지만,
최종적으로
GOOD%, 복음자리
를 도출하였습니다.
이는 복음자리의 초기 철학을 계승하고 앞으로의 복음자리의 미래를 만들어나가는데 있어서 핵심적인 역할을 할 것입니다.
또한 제품 마케팅에 활용할 때는
Good%로 채우는 맛있는 복음자리 딸기잼,
Good%로 채우는 건강한 복음자리 저당잼,
Good%라서 즐거운 맛있는 복음자리 딸기잼,
Good%라서 즐거운 맛있는 복음자리 저당잼과 같이
사용할 것을 제안하였습니다.
마지막으로, 복음자리의 CSR 활동을 위해서는
Good%를 나누는 복음자리를 메인 메시지로 하여
Good% 나눔 지원 활동 : 이익의 일정%를 지원하고
Good% 나눔 챌린지 활동 : 나눔을 개인단위에서 끝내지 않고 더욱 확산시키기 위해 타인들의 참여를 유도하는 챌린지 활동으로 활용하고
Good% 채우기 캠페인 : 이를 다시 더욱 높은 가치를 만들어 내기 위해 채우기 캠페인을 진행할 것을 제안하였습니다.
Project Epilogue
360컴퍼니는 리브랜딩 전문기업입니다.
그래서, 매년 다수의 리브랜딩 프로젝트를 진행하고 있습니다.
리브랜딩 프로젝트를 진행하면서 매번 느끼는 것은
브랜드는 만드는 것도 중요하지만 잘 육성하는 것도 중요하다는 것입니다.
잘 만들어진 브랜드가 어느 순간 관리를 잘 못하여 잘못될 경우,
그 잘못을 극복하는데는 너무나 많은 노력을 하여야 합니다.
여기에는 수 많은 시간과 노력과 비용이 투입되어야 합니다.
따라서 브랜드를 관리하는 기업은,
브랜드가 본래의 방향과 의미를 잃지 않도록 일정 수준 이상의 관리와 기준을 지속적으로 유지해야 합니다.
세상에는 반짝하는 브랜드가 수도 없이 많이 있습니다.
한 순간 반짝했다가 사라지는 브랜드들도 많습니다.
반짝하는 브랜드가 되지 않기 위해서 기존 브랜드에 대해서 잘 관리되고 있는지,
좀더 신경써야 하는 부분은 없는지에 대해서 정기적으로 진단을 해볼 필요가 있습니다.
그것이 오히려 시간과 노력과 비용을 절약할 수 있는 효율적이고 효과적인 방법입니다.
기업의 브랜드 관리 담당자분들께서는 잊지 않으시기를 바랍니다.
감사합니다.