진심을 담은 양고기
대상네트웍스 양심선언 브랜드 개발 스토리
대상네트웍스 양심선언 브랜드 개발 스토리
Client : 대상네트웍스
Project : 양고기 신규 브랜드 개발
Scope : Brand Concept, Brand Story, Brand Name
Scope : Brand Concept, Brand Story, Brand Name
Project Role & Responsibility
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Project Management : Yehyun Lee
Brand Strategy(Concept) : Yehyun Lee, Minjung Jang
Brand Name, Brand Slogan, Brand Story : Yehyun Lee, Minjung Jang, Seoyoung Sung, Jinhae Kim, Haneul Nam
Project Issue & Background
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대상네트웍스라고 하면 바로 감이 안 올 수 있다.
하지만 육류로 유명한 미국의 엑셀, 유제품으로 알려진 뉴질랜드의 앵커 등
우리가 일상에서 섭취하는 해외의 우수한 식품 브랜드를 많이 유통 판매하는 회사로, 알게 모르게 우리 식생활에서 함께 해 온 기업이다.
특히 미국, 호주, 뉴질랜드, 캐나다 등 세계의 우수한 축산물을 많이 공급해 온 대상네트웍스는
그 경험과 전문성을 바탕으로 양고기 전문 브랜드를 개발하기로 하였다.
360컴퍼니는 브랜드 네임 개발을 진행하였고,
지금 그 과정을 다시 돌아보고자 한다.
양고기 시장은 지난 10년 간 지속적으로 성장해와 2020년 국내 소비량이 1만 9,300t에 이르렀다.
이는 10년 전에 비해 약 3배에 가까운 성장률로
쇠고기, 돼지고기, 닭고기가 자리 잡은 한국인의 밥상에 잠깐 불고 말 이국의 바람이 아니라
우리의 일상 식탁에 양고기도 등장할 때가 왔음을 말 해 준다.
양고기의 성장에는 여러 배경이 있지만, 라이프스타일의 변화도 상당한 영향을 끼쳤다고 볼 수 있다.
예전의 양고기가 양꼬치에 맥주로 가볍게 소비되거나 고급 레스토랑 메뉴처럼 외식을 위한 음식이었다면
코로나로 집에 있는 시간이 늘고 캠핑, 홈파티를 즐기는 사람이 많아지면서
식당에 가지 않고도 즐길 수 있는 새로운 육류 먹거리로 수요가 늘어난 것이다.
사실 이미 상당한 브랜드들이 ‘양고기 전문 브랜드’로서 하나 둘 시장에 등장하고 있었기 때문에
대상네트웍스는 더 늦기 전에 우리만의 차별점으로 시장에 뛰어들어야 했다.
360 Approach
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다행히 양고기 시장은 아직 성장하고 있는 단계이고, 뚜렷한 두각을 드러내는 브랜드도 없는 상황이었다.
뾰족한 경쟁력이 있다면 빠르게 침투할 수 있는 신규 카테고리인 것이다.
신규 카테고리 시장에 진입하기 위해서는 그 시장의 핵심을 뚜렷하게 활용해야 한다.
이미 시장이 형성된 기존 카테고리에서는 핵심 가치는 기본이고 남들과 다른 소구점을 보여주지 않으면 소비자의 관심을 끌기 어렵지만,
신규 카테고리는 본질 그 자체가 차별점이고, 카테고리 대표성까지 확보할 수 있기 때문인다.
회사 탕비실의 절대 강자 맥심 모카골드, 일명 맥심 노랭이 옆에는 왜 항상 카누가 있을까?
커피 믹스라는 기존 카테고리와 구별된 ‘인스턴트 원두커피’라는 신규 카테고리의 본질적 가치 전달에 성공했기 때문이다.
믹스 커피를 좋아하지 않는 사람들이 선택할 수 있는 새로운 카테고리이면서 믹스커피만큼 편리하고 맛있게 즐길 수 있는 '원두커피'라는 본질.
세련된 패키지 디자인과 호감 가는 광고는 본질을 전달하기 위한 수단인 것이다. 물론 아주 효과가 좋은.
양고기 시장 역시 기존의 육류 시장과 구분된 새로운 카테고리이다.
이 카테고리의 선두에 새로운 브랜드를 꽂기 위해서는 시장의 본질적 가치부터 잡아야 한다.
우리만의 경쟁 차별점을 내세워서 핵심 가치를 확보하는 것.
이번 프로젝트의 전략 방향이다.
이제 전략의 성공률을 높여줄 경쟁력을 찾을 차례이다.
첫번째 경쟁력 : 대상이라서 가능한 신뢰성과 전문성
식품은 신뢰가 중요한 시장이다.
OO파동이라는 이름으로 휘청인 수많은 사업체들은 대부분 식품이었다.
저관여 상품인 식품을 선택할 때, 소비자는 믿지 못하면 바로 소비를 멈추는 것이다.
그런 면에서 대상네트웍스는 종합 식품 기업 대상 주식회사의 자회사로 신뢰가 내포되어 있다.
시쳇말로 ‘신뢰수저’인 것이다.
또한 아직 대기업이 본격적으로 뛰어들지 않은 시장에서
선택의 폭이 좁은 소비자에게 '식품 전문기업이니까 믿을 수 있다'는 합리적인 선택 이유를 부여할 수 있게 되었다.
두번째 경쟁력 : 양고기 전문성을 높인 협업
대상네트웍스는 국내의 우수한 양고기 수입 유통 기업과 협업을 하면서 양고기 자체의 전문성도 갖추었다.
뉴질랜드에서 항생제와 성장 호르몬 없이 자연 그대로 자란 청정 양고기를 수입할 수 있을 뿐 아니라
인기있는 부위만 유통되는 것과 달리 여러 부위를 수입할 수 있어서
소비자에게 더 다양한 양고기를 선 보일 수 있는 확실한 공급처가 있는 것이다.
이는 양고기 시장을 근시안으로 보지 않고 미래 시장의 확장까지 염두에 둔 것으로
‘양고기 전문’ 브랜드로서의 우리의 경쟁력을 강화할 수 있는 강점이었다.
세번째 경쟁력 : 양고기 접근성을 높이는 상품 기획력
양고기 소비가 늘어나고 있지만 여전히 낯설거나 어렵게 생각되기도 하다.
선뜻 선택하지 못 하는 가장 큰 이유는 ‘양고기는 냄새가 난다’는 평이 널리 퍼졌기 때문이다.
그래서인지 국내에서 대중적으로 소비되는 양고기는 양념이 강해서 양고기 특유의 맛과 향이 가려지는 양꼬치였다.
대상의 양고기는 이런 취식 접근성을 높이기 위해 양고기의 선택부터 가공까지 신경을 썼다.
양고기는 생후 1년 미만의 램(Lamb)이 가장 누린내가 덜하고 육질이 부드러워 양고기가 익숙하지 않은 사람이 도전하기에 좋다.
이런 램 고기에 양고기의 향취에 거부감을 느끼지 않도록 조미를 하여 누구나 양고기를 즐길 수 있는 상품을 개발하였다.
또한 유통 채널에서 고객에게 양고기에 관한 정보도 전달하고 소통도 하는 콘텐츠를 준비하여 접근성을 높였다.
네번째 경쟁력 : 상품의 전 과정 통합관리
원산지부터 소비자까지.
상품의 유통 전과정을 하나의 회사가 관리할 수 있다는 것은 상품의 품질 관리와 가격 방어를 높여준다.
경쟁사들은 상품 생산 유통의 과정에서 개별 단계만 강조하였다.
반면에 대상네트웍스는 도축과정부터 소비자 접점까지 전 과정을 관리할 수 있는 회사다.
앞서 강조해온 신뢰성과 전문성 강화는 물론이고 일관된 컨셉을 적용할 수 있는 부분으로, 경쟁사들이 쉽게 따라올 수 없는 요소이다.
개별이 아닌 통합, 규모 있는 브랜드로 포지셔닝 할 수 있는 가치인 것이다.
다섯번째 경쟁력 : 누가 뭐래도 본질적 가치; 특별한 맛
우리가 파는 상품은 양고기이고, 양고기는 식품이다.
식품의 기본 덕목은 맛이지만 양고기는 대중이 맛을 논하기에는 알려진 게 너무 없다
아직은 맛보다 향취에 대한 의견이 더 많은 것이다.
이것을 어떤 각도에 두어야 할까?
쇠고기, 돼지고기, 닭고기는 우리가 어릴 때부터 경험해 온 익숙한 맛을 가지고 있다.
얼마나 맛있게 조리하냐의 차이지 고기 자체의 맛은 더 이상 새로울 것이 없다.
양고기는 다르다.
양고기는 우리가 모르던 맛이고 새로운 맛이다.
이런 특징을 역으로 활용해야 한다고 생각했다.
새롭다는 것은 특별이라는 말과 가깝기 때문에,
양고기는 특별한 맛을 경험할 수 있는 미식으로 소비자에게 어필하는 것이 좋겠다고 생각했다.
Project Output
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마지막 경쟁력인 특별한 맛이 컨셉의 키가 될 수 있을 것 같았다.
하지만 한 발 더 나아가서 우리는 더 큰 것을 얘기할 수 있지 않을까?
지금까지 나온 우리의 경쟁력을 정리하면 위와 같을 것이다.
Business, Product 측면의 속성은 소비자 입장에서 맛있게 즐기고, 부담없이 즐기고, 특별하게즐기는 Consumer Benefit으로 연결된다.
이것은 결국 양고기는 소비자들 입장에서 보면 기존 쇠고기, 돼지고기, 닭고기가 아니라
왜 양고기를 먹어야 하는가에 대한 궁극적인 Category Value 어필로도 연결될 수 있다.
카테고리 밸류 관점에서 대상의 양고기는 특별한 맛인 양고기를 더 쉽게 즐길 수 있는 경험을 제공한다.
그리고 보이지 않지만 66년 식품 노하우가 담겨있다.
원료부터 공급까지 책임감 있게 만들고, 좋은 상품을 좋은 가격에 제공하는 것.
이 기본을 제대로 하는 회사이고 이를 통해 아직 정립되지 않은 양고기 시장의 기준을 세우겠다는 의지가 있다.
진심을 담은 특별한 맛.
우리가 전하고자 하는 가치이다.
이제 이런 가치를 담을 수 있는 네임을 개발해야 한다.
경쟁 브랜드는 표현은 다양했지만 모두 이름에서 양고기를 연상할 수 있는 키워드를 활용하고 있었다.
우리 브랜드는 세가지 개발 조건을 고려했는데
첫번째로 양고기 제품이라는 것을 전달할 수 있는 직관성
두번째로 앞으로 출시될 모든 양고기 상품을 포괄할 수 있는 포괄성
세번째로 특별한 미식인 양고기답게 소비자의 주목을 끌 수 있는 참신성이었다.
이렇게 우리의 가치와 방향을 담아 개발한 최종 네임은
책임감을 가지고 바르게 만들어서 건강한 미식 문화를 이끄는 양고기 브랜드.
진심을 담은 양고기라는 의미의
양심선언으로 정해졌다.
양심선언은 더 많은 사람들이 양고기를 즐기고 경험할 수 있기를 바라는 마음으로 만들어졌고
이런 브랜드 가치와 지향점을 ‘양심선언문’ 형식으로 SNS와 유통채널에서 전달하고 있다.
Project를 마치고
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아이가 태어나면 부모는 아이의 이름에 기원과 미래를 담는다.
아이의 삶이 축복받기 바라는 마음.
부모가 생각했을 때 가장 귀하다고 생각하는 가치가 깃들기 바라는 마음.
브랜드를 만들 때도 마찬가지다.
어떻게 하면 소비자에게 오랫동안 사랑받을 수 있을까?
우리의 가치를 전달하려면 어떤 식으로 표현해야 할까?
담고 싶은 가치는 많은데 효율적이고 함축적으로 네임에 담으려고 하니 자칫하면 잔가지가 뻗을 수 있다.
멋을 부리다가 허풍만 남을 수도 있다.
진실에서 가장 먼 이야기부터 삭제하고 남은 것들 중에서 진실이고 진심인 이야기를 고르는 것.
그래서 이번 프로젝트의 결과물이 양심이라는 것이 더 의미 있게 다가왔다.
진심을 담은 양심이 오랫동안 사랑받기를 기원한다.
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