Interviewer : 360컴퍼니 김지은 팀장
Interviewee : 전 CJ프레시웨이 브랜드 전략 담당
Project : CJ 프레시웨이 브랜드 전략 및 이츠웰 재활성화
1. 간단한 자기소개 부탁드립니다.
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안녕하세요. 저는 CJ프레시웨이에서 브랜드를 담당했었습니다.
2. 360컴퍼니 이예현 대표이사와 진행한 프로젝트는 무엇이었는지,
어떤 배경에서 진행되었는지 설명해 주세요.
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이예현 대표님과는 과거 CJ프레시웨이의 전체적인 브랜드 운용방향을 새롭게 수립하는 프로젝트를 함께 진행했었습니다.
당시 회사는 B2B와 B2C의 경계가 허물어지고 글로벌 확장이 더 가속화되는 상황에서 CJ프레시웨이의 브랜드 현황을 점검하고
새로운 전략에 기반하여 한 단계 더 성장할 수 있는 도약을 준비하고 있었습니다.
출처 : CJ프레시웨이 홈페이지
회사는 CJ프레시웨이라는 기업브랜드 아래, 범용 원물 브랜드로 Freshway, 범용 가공식품 브랜드로 이츠웰,
경로 브랜드로 아이누리, 헬씨누리, 튼튼스쿨, Freshone 등의 브랜드를 운용하고 있었습니다.
그런데 브랜드들이 체계적이지 않고 개별 플레이를 하고 있어서
기업브랜드부터 하위 범용 브랜드 및 경로 브랜드들을 다시 재정립할 필요성이 제기되었습니다.
출처 : CJ프레시웨이 홈페이지
3. 프로젝트를 진행하는데 있어서 핵심 포인트는 무엇이었나요?
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핵심 이슈라고 말할 수 있는 것이 2가지가 있었습니다.
첫째, CJ프레시웨이 브랜드 운용 체계를 어떻게 설정할 것인가였습니다.
CJ프레시웨이가 앞에서 이야기한 것처럼 기업브랜드와, 각 경로별 브랜드, 범용 브랜드가
서로 얽혀 있는 상태에서 가장 적합한 방식이 무엇인가를 도출하는 것이었습니다.
브랜드를 운영하는 기업의 입장에서 가장 효율적인 전략은 무엇인지,
소비자들 입장에서는 각 브랜드간의 차이점이 무엇이고 어떻게 다른가를 정립할 필요가 있었던 것입니다.
다들 잘 아시는 것처럼 기업에서 브랜드를 운영할 수 있는 매우 많은 경우의 수를 생각해볼 수 있겠지만
대표적인 방법은 3가지 정도가 있습니다.
1) 프레시웨이라는 기업브랜드 중심으로 브랜드 전략을 펼칠 것인지,
2) 이츠웰을 대표 브랜드로 활용할 것인지,
3) 각 상품 라인별 별도의 개별 브랜드를 운용할 것인지를 고민할 필요가 있었습니다.
(물론, 이러한 전략들이 섞여서 혼용되는 경우가 사실 더 많기도 합니다.^^)
둘째, 이츠웰 브랜드의 재활성화를 어떻게 진행할 것인가였습니다.
먼저 이츠웰이라는 브랜드의 현재 상태를 면밀하게 살펴보는 것이 프로젝트의 출발이었습니다.
이츠웰 브랜드는 출시한 지 10년이 넘는 브랜드이기 때문에 높은 인지도를 보유하고 있었습니다. 하지만 그 뿐 이었습니다.
브랜드가 이야기하고자 하는 것이 무엇인지 명확하지 않았고
소비자들의 이츠웰에 대한 브랜드 연상이 제한적이고 단지 저렴하다는 것이 대부분이었습니다.
또한, 이츠웰의 브랜드 표현도 너무 복잡하고 무엇을 소비자에게 이야기하고자 하는가가 잘 정립되지 않은 상황이었습니다.
즉, 브랜드가 초기에 어떤 사상과 철학을 가지고 태어난지 모르겠지만,
그러한 것들이 명확하게 정립되어 있지 않아 제대로 된 관리 방향을 잡고 마케팅을 진행하는 것이 어려운 상황이었습니다.
개선해야 할 문제점들이 매우 명확하게 드러나고 있었습니다.
결국, 이츠웰 브랜드를 이츠웰 답게 정립할 필요가 있었습니다.
이츠웰을 이츠웰답게 정립한다는 것은
- 브랜드로서의 정확한 위상과 역할을 새롭게 수립한다는 것 뿐 아니라
- 새롭게 수립된 위상과 역할에 기반하여 소비자에게 어떤 메시지와 어떤 비주얼로 다가갈 것인지,
- 결국, 그로 인해 소비자들에게 어떤 브랜드 경험을 창출하게 할 것인지를 의미합니다.
그렇다면 과연 이츠웰다운 것은 무엇인가?
그것에 대한 치열한 고민이 필요했습니다.
4. 프로젝트를 통해 새롭게 정립한 결과는 어떤 것이었습니까?
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1) 브랜드 아키텍쳐 관련
브랜드 아키텍쳐 전략 수립 관련해서 기억해야 할 중요한 포인트는
아키텍쳐 전략의 대안을 몇 가지로 설정할 수 있을 것인데,
최종적으로 어떤 Criteria에 따라 어떻게 판단할 것인가의 문제가 중요하다는 것입니다.
당시 전략을 결정하기 위해서는
이렇게 여러가지 측면을 어떤 방식으로 검토했는지에 대해서 하나하나 구체적으로 말씀드릴 수는 없습니다만,
결국, 3가지 관점에서 각각의 대안들을 생각해보고 가장 적합한 방안을 결정할 필요가 있었습니다.
이렇게 해야 시장에서 가장 잘 통할 수 있는 브랜드 아키텍쳐 전략을 수립할 수 있게 되는 것입니다.
한 가지 좀 특이하게 진행한 방식을 말씀드리면,
일반적으로 아키텍쳐 프로젝트를 진행하게 되면 여러가지 자료를 스터디한 후 적합한 전략을 수립하는 패턴이 많은데 비해
(대부분의 컨설팅 회사에서는 이러한 접근법을 활용하는 것으로 알고 있습니다^^)
대표님께서는 생각해볼 수 있는 아키텍쳐 전략 가설(대안)들을 먼저 설정한 것이었습니다.
그동안의 많은 프로젝트 경험과 거기서 얻은 인사이트가 있기 때문에 가능한 것이라고 생각했습니다.
그러고 나서 전략 가설들 각각에 대해 하나하나 내부/외부적인 관점에서 검증해 나가는 방법으로 진행하였다는 것입니다.
즉, [자료 스터리 → 전략 수립] 의 관점이 아니라 [전략 가설 설정 → 자료 스터디 → 가설 검증 → 수정된 최종전략 도출]의
프로세스를 거치기 때문에 좀 더 다양한 관점과 여러 상황에 대해서 고민하게 되고
이 고민을 바탕으로 가설을 검증하는 과정을 거치면서 더 본질적이고 디테일한 전략을 수립할 수 있다는 것입니다.
이츠웰 브랜드는 결론적으로
CJ프레시웨이의 대표 PB브랜드로서 1차 상품(농/수/축산) 제품부터 가공제품, 비식자재까지 아우르는
명실상부한 대한민국 No.1 브랜드로 위상을 정립하기로 하였습니다.
그동안 1차 상품 브랜드 따로, 가공제품 브랜드 따로 운영하던 방법의 비효율성과 저효과성을 개선하는 방향이었던 것입니다.
또한 타의 추종을 불허하는 품질력과 합리적인 가격 경쟁력뿐 아니라 CJ프레시웨이만의 철저한 식품 안전관리를 기반으로
강력한 신뢰의 가치를 전달하자는 방향으로 전략을 설정하였습니다.
2) 브랜드 재활성화 관련
브랜드 재활성화? Brand Revitalization 입니다.
말 그대로 브랜드에 새로운(Re-) 생명력(Vitality)을 불어넣는 것을 의미합니다.
새로운 생명력을 불어 넣는다는 것은 역시 말 그대로 기존의 브랜드에 무엇인가 새로움(Newness)을 불어 넣어서
새로운 이미지를 형성시키고자 하는 노력이기도 합니다. 가장 중요한 것은 브랜드 포지셔닝을 잘 하는 것이라고 볼 수 있습니다.
정확히 말하면 기존의 브랜드 포지셔닝을 새롭게 바꾸는 Re : Positioning을 어떻게 할 것인가라고 볼 수 있습니다.
브랜드 포지셔닝 관련해서는 다양한 접근 방법과 과정을 생각해 볼 수 있습니다.
포지셔닝을 재설정하기 위한 첫 단계는 바로 브랜드 비전을 새롭게 설정하는 것입니다.
그리고 나서 비전에 적합한, 비전을 달성할 수 있는 방법으로서의 포지셔닝을 잡아야 합니다.
브랜드 비전은 그 브랜드가 궁극적으로 되고자 하는 모습은 무엇인가를 설정하는 것이고
그러기 위해서 소비자들에게 어떻게 인식시킬 것인가를 결정하는 것이 브랜드 포지셔닝의 핵심입니다.
미래 방향성과 경쟁사 대비 차별적 우위요소와 시장내 기본적인 가치를 바탕으로 내린 브랜드에 대한 새로운 정의는
향후 소비자로부터 제품이나 서비스와 관련한 핵심 연상 이미지를 창출하게 되고
이는 결국 소비자들이 브랜드에 대해 매우 효과적으로 인지도를 형성하게 되며
지각된 품질 이미지와 연상이미지, 충성도와 같은 브랜드 자산을 강화시키게 된다는 것입니다.
식자재 시장에서 가장 중요한 것은 환경오염의 증가로 인해
Safe-Food-Consumer(세이프푸드슈머)라는 신조어가 탄생할 정도로 먹거리의 안전성 이슈라고 판단하였습니다.
소비자 입장에서는 식자재는 음식에 있어서의 결정적 요소로서 맛과 건강이 가장 기본이라는 인식이 형성되어 있기 때문에
균등한 품질, 우수한 품질이라는 측면이 매우 중요한 요소로 작용하고 있었습니다.
이츠웰은 그동안 오랫동안 사업을 진행하였기 때문에 높은 인지도를 보이고 있었으나
가성비가 좋은 브랜드라는 인식이 형성되어 있었습니다.
하지만 이츠웰 브랜드는 실제로 엄격한 품질관리 기준을 적용하고 있어
그 기준을 통과하지 못하면 브랜드를 허락하지 않는 이츠웰만의 자산을 보유하고 있었습니다.
식자재가 유통되는 과정을 살펴보아도 위에서 언급한 것과 유사한 내용들을 확인할 수 있었습니다.
최종적으로는
식자재 시장의 가장 중요한 포인트인 [제품의 품질] 관점과
회사가 지향하고 있고 보유하고 있는 [품질에 대한 자부심]라는 것을 적극 활용할 필요가 있다는 결론이었습니다.
그래서, Quality Promise 라는 브랜드 슬로건을 도입하게 되었고
이를 적극적으로 활용하기 위해 브랜드 디자인에 직접 적용하는 전략을 선택하였습니다.
뿐만 아니라 Quality Promise라는 이츠웰 브랜드의 핵심 컨셉이자 가치를 좀 더 소비자에게 명확하게 어필하기 위해
브랜드 디자인 역시 식품의 안전과 품질을 보증한다는 의미로 방패모양으로 표현하게 되었습니다.
출처 - CJ 프레시웨이 홈페이지
또한 패키지 비주얼은 소비자에게 새롭게 설정된 이츠웰의 포지셔닝을 전달하는,
소비자 입장에서는 새로워진 이츠웰을 포괄적으로 경험하는 미디어이자 매개체라고 볼 수 있습니다.
즉, 바뀐, 새로운 이츠웰의 정체성이 패키지에 정확하게, 적절하게 표현되어야 하는 것입니다.
그래서 과거보다 브랜드를 쉽게 접할 수 있도록 설계하게 되었습니다.
대표브랜드인 이츠웰이 가독성과 선명성이 돋보이도록 제작하였습니다.
그리고,
CJ프레시웨이라는 기업 브랜드에 대해서도 아래와 같은 방향성을 제언하여 주었습니다.
5. 당시 프로젝트를 진행하면서 아쉬웠던 점은 없으셨나요?
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프로젝트의 출발이 기업브랜드부터 보유하고 있던 하위 모든 브랜드와 관련되어 있기 때문에 진행이 쉽지는 않았습니다.
어떻게 보면 너무 포괄적이었던 것이죠.
그래서 좀 더 디테일하게 살펴보지 못한 점은 아쉬움으로 남고 있습니다.
6. 지금까지 인터뷰에 응해 주셔서 대단히 감사합니다.
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좀 시간이 지난 일이라 기억이 잘 나지 않는 것도 있었는데요.
이번 기회를 통해 저도 다시 돌아볼 수 있어서 좋았습니다.
감사드립니다. 앞으로 360컴퍼니도 번창하시기를 바랍니다.
www.360company.co.kr
* 이 자료는 360컴퍼니 구성원이 과거 수행한 프로젝트로,
인터뷰를 통해서 작성된 것을 그대로 게재하는 것임을 밝혀둡니다.
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