대한민국 아파트 브랜드의 자존심,
현대건설 힐스테이트





Interviewer : 360컴퍼니 김지은 팀장

Interviewee : 전)이노션 담당 실무자

Project : 현대건설 힐스테이트 Rebranding
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Project Scope : Brand Strategy, Brand Concept, Brand Slogan, Brand Story, Brand Experience Design

1. 이예현 대표이사와 현대건설 힐스테이트의 Rebranding을 진행한 것으로 알고 있습니다.
함께 진행한 프로젝트에 대해서 어떤 배경에서 진행되었는지 좀 더 구체적으로 설명을 부탁드립니다.
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‌현대건설은 대한민국 건설업계를 대표하는 브랜드입니다.
과거 지금과 같은 아파트 브랜드가 도입되기 이전의 현대 아파트는 가장 믿을 만하고 가장 튼튼한 아파트라는 이미지가 강했습니다.
그러다 다른 건설회사들이 2000년을 전후로 하여 아파트에 브랜드를 도입하기 시작했습니다.
대림의 이편한세상, 삼성 래미안 등이 등장했습니다. 물론, 현대건설도 현대홈타운이라는 브랜드를 도입하기는 했었습니다.
그런데 현대홈타운이라는 브랜드는 현대건설, 또는 과거의 현대아파트만큼의 경쟁력을 보이지 못하는 상황이었고,
이에 2006년 힐스테이트라는 브랜드를 다시 런칭하게 되었습니다.

힐스테이트 런칭 이후에 ‘당신의 H는 무엇입니까?’, ‘세상에 담고 싶은 모든 가치’등의 키 메시지를 바탕으로 커뮤니케이션을 진행하였고,
꾸준하게 브랜드를 관리한 결과 런칭 12년이 지난 2018년쯤 아파트 브랜드에서 3위를 달성하게 되었습니다.

이러한 상황에서 현대건설은 건설회사 기업브랜드로 1등의 브랜드 파워를 보이고 있었는데,
힐스테이트도 브랜드 파워 1등을 만들어보자는 목적에서 힐스테이트 Rebranding 프로젝트를 의뢰하였습니다.

물론, 이예현 대표이사는 과거 현대건설의 THE H 브랜드를 개발하는 프로젝트를 총괄했을 뿐 아니라
포스코 더샵의 재활성화, 한라비발디 Rebranding, 대우건설 서비스 브랜드 D.Answer개발, 현대엔지니어링 WESN 브랜드 개발 등
건설이나 주택 관련한 프로젝트 경험이 많았기 때문에 프로젝트 의뢰에는 아무런 거리낌이 없었습니다.
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2. 프로젝트를 진행하는데 있어 핵심 포인트는 무엇이었나요?
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핵심포인트는 크게 4가지 정도라고 볼 수 있습니다.


첫째,
힐스테이트가 최고의 브랜드가 되기 위한 새로운 브랜드 철학과 가치를 정립하는 것입니다.

시장의 변화에 따른, 그리고 앞으로 시장의 변화를 예측하면서 시장에서 필요로 하는 힐스테이트만의 새로운,
어쩌면 새로움을 넘어 강력하고(Strong), 독특하고(Unique), 호감을 줄 수 있는(Favorable) 가치 정립이 필요하였습니다.

힐스테이트만의 Unique, Favorable, Strong한 새로운 가치를 정립하기 위해서 프로젝트 팀은 3가지를 중점적으로 살펴보았습니다.

- 주택에 대한 새로운 의미는 무엇인지 : Market Basic Value
- 경쟁 관점에서 갖추어야 할 차별점은 무엇인지 : Competitive Different Value
- 힐스테이트 브랜드가 기존에 갖고 있는 핵심역량 : Competent Value

는 무엇인지를 살펴보는 것이었습니다.

여기에 저희들은 새로운 힐스테이트의 브랜드 철학과 가치를 정립하기 위한 기본 조건(가이드라인)을 설정하였습니다.

그것은 바로
Leader의 느낌이 날 것, 제품개발과 연결시킬 것, 추상적이지 않고 구체적인 가치를 정립할 것이 그것입니다.

이번 프로젝트의 특이한 점은 3가지 방향 중 바로 ‘제품개발과의 연결성’이라는 부분입니다.
흔히들 브랜드는 가치의 체계이기 때문에 좋은 가치 키워드들의 체계를 만드는 것이라고 생각할 수 있습니다.
하지만, 이번에 중점을 둔 부분중의 하나는 그 가치가 바로 제품과 어떤 연관성을 가져야 하며
향후 제품개발에 어떻게 반영되도록 할 것인가에 대한 고민도 많았다는 것입니다.

그래서 최종적으로 새로운 힐스테이트 브랜드 가치체계는 아래와 같이 설정하기로 하였습니다.

먼저 시장을 다각도로 살펴보았습니다.

이미 주택보급율이 100%를 넘어가는 시점에서 변화가 발생하고 있었습니다.
특히 수도권 보급율이 100%를 넘어가면서 프리미엄 브랜드가 도입되고 있었습니다.

즉, 2000년대 초 주택의 소유가치가 중심이던 트렌드에서, 2010년대 주거가치로의 변화로,
2020년을 전후로 해서는 소유가치와 주거가치가 복합적으로 모두 중요해지는 시장에서
브랜드가 전반적으로 과거 대비 프리미엄화되어가는 경향을 발견하였습니다.
주택 브랜드는 다른 제품 카테고리 브랜드에 비해 기본적으로 비싼 측면이 있어 프리미엄 이미지가 기본적으로 중요합니다.
하지만, 시간이 지날수록 더더욱 프리미엄 이미지의 중요성이 증가하고 있다는 것입니다.

시장을 살펴보면
Key Trend 5가지를 발견할 수 있었습니다.
All in Ville, Plathome, Naturalism, Mass-clusivity, Fit-Sizing가 그것입니다.

말 그대로 이제는 단순한 소유가치만이 아닌, 단순한 주거가치만이 아닌
소유가치와 주거가치가 모두 중요해지는 상황으로 변화하고 있다는 것입니다.

이러한 상황에서는 힐스테이트의 기본 자산을 활용하는 것이 우선입니다.
그래서, 힐스테이트 자산을 최대로 활용하는 것이 필요합니다.

그래서 저희 프로젝트 팀이 정립한 힐스테이트 브랜드의 새로운 가치는 다음과 같습니다.

첫번째 가치는
힐스테이트의 가장 강력한 자산을 활용하는 방향으로 설정하였습니다.
그것은 바로 Stylish Life 입니다.

주택은 자신을 표현하는 공간이자, 삶이 기록되는 복합예술입니다.
집에 머무르는 모든 순간에, 모든 공간에서 아름다움을 느낄 수 있어야 합니다.

두번째는 변화하는 소비자의 니즈를 반영하는 것입니다.

주택에서 소비자들이 얻고자 하는 것은 과거 대비 매우 다양해졌습니다.
그래서 두번째 핵심 가치는 바로 Various Life로 설정하였습니다.

집에 대한 가치는 단순히 거주하는 것만이 아닙니다.
집에 대한 가치는 단순히 자산가치만이 아닙니다.
집은 그 안에서 사는 사람들의 다양함과 다채로움을 통해 행복을 느낄 수 있는 공간이어야 합니다.

마지막으로 소비자들의 Unmet Needs와 주택이 제공할 수 있는 궁극의 가치에 주목하였습니다.
그것은 바로 Comfortable Life 였습니다.

그래서 새로운 힐스테이트의 브랜드 모습을 설계하였습니다.

Stylish Life라는 가치는 Design Performance라는 제품 개발 방향으로,
Various Life라는 가치는 Shared Community라는 제품 개발 방향으로,
Comfortable Life라는 가치는 Efficient Life라는 제품 개발 방향으로
서로 연관성을 갖도록 구축하였습니다.

다음으로, 힐스테이트의 새로운 철학과 가치를 표현하는 슬로건을 만드는 것입니다.
새롭게 정립한 힐스테이트의 모습을 한 마디로 표현해 주는 슬로건을 만드는 작업입니다.
사실, 브랜드가 지향하는 철학이나 가치를 소비자가 직접 느끼기는 어렵습니다. 그래서 일반적으로 슬로건이 그 역할을 수행하게 됩니다.
슬로건은 그만큼 브랜드 Rebuilding에서 중요한 역할을 하게 됩니다.
힐스테이트 역시 Lifestyle Leader라는 핵심 철학을 어떻게 표현할 것인가에 대해 무수한 고민을 진행하였습니다.

영어로도 표현해 보고, 한글로도 표현해 보고 다양한 고민끝에 Lifestyle Leader를 그대로 슬로건으로 사용하기로 결정하였습니다.
Life Style Leader가 힐스테이트의 새로운 가치를 가장 정확하게 표현한다고 판단한 것입니다.





다음으로, 힐스테이트의 새로운 브랜드의 비주얼 아이덴티티를 만드는 것입니다.
‌기존 힐스테이트의 비주얼 아이덴티티는 H 심볼에서 느껴지는 것처럼 장식적인 요소가 가미된 스타일로 품격과 세련됨을 볼 수 있습니다.

기존에 사용하던 힐스테이트의 영문(HILLSTATE)는 두 단어(HILL과 STATE)의 결합으로 가독성이 낮다는 단점이 있었으며,
경쟁 브랜드 중 가장 긴 브랜드명으로 인해 쉽게 인지되기에는 어려운 상황이었습니다.

기존의 영문 브랜드를 국문으로 바꿀 경우 힐.스.테.이.트 5 글자로,
이렇게 하면 하나의 단어로 인식할 수 있고 짧기 때문에 매우 강력한 형상화가 가능할 수 있다는 생각을 하였습니다.

실제로 소비자 조사를 해 보면 영문 힐스테이트 대비 국문 힐스테이트가 훨씬 더 기억하기 쉽고 시인성이 높다는 결과를 얻기도 하였습니다.
그래서 기존 디자인은 영문 중심이였지만 한글 중심으로 변경하도록 결정했습니다.

다음으로는 기존의 힐스테이트 디자인 형태를 어떻게 리뉴얼 할 것인가였습니다.
로고 리뉴얼은 크게 3가지 방법이 있습니다.
이 세가지 방법 중 힐스테이트는 어떻게 할 것인가를 결정해야 했습니다.

결정을 위해 기존의 아파트 브랜드 리뉴얼 사례들을 살펴보았습니다.
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힐스테이트의 비주얼 아이덴티티를 새롭게 수립하기 위해서 기존 주택 브랜드들의 변화 트렌드를 정리해 보기도 하였습니다.
그 결과, 주택 브랜드의 비주얼은 기존의 강력한 시각적 자산을 유지하면서
트렌드에 부합하는 방향으로 약간씩 변호하고 있다는 것을 알 수 있었습니다.

그리고, 2008년을 전후로 세계적으로 디자인의 리뉴얼이 입체화된 표현으로 변화를 하였다가,

최근에는 다시 장식적인 요소들을 제거하고 심플하고 명확한 방향으로 다시 변화하고 있었습니다.

힐스테이트 역시 기존 메이저 브랜드와 유사하게 기존의 축적된 브랜드 자산을 충분히 활용할 수 있는 방향으로
리뉴얼을 진행하는 것이 적합해 보였습니다.

그래서 내린 결론은 기존 시각적 자산을 연계하여 브랜드를 강화하고
모든 미디어에서 일관된 브랜드 경험을 전달할 수 있는 방향으로 리뉴얼하자는 것이었습니다.

디자인 전략을 기반으로 아래와 같이
심볼, 로고타입, 칼라, 시그니처 4가지 관점에서 치열한 고민을 진행 후 각각의 시각 요소를 개발했습니다.

아래는 최종 결정된 비주얼 아이덴티티 결과물 입니다.

3. 힐스테이트 브랜드는 향후 어떤 모습으로 존재하게 될까요?
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현대건설은 과거 건설 최고 기업이라는 이미지가 있었습니다.
또한 현대 아파트라고 하면 역시 최고의 아파트라는 이미지가 있었습니다.
하지만 아파트의 브랜드 시대에서는 래미안, 자이에 비해 대응이 늦었던 것이 사실입니다.
힐스테이트는 남들보다 늦은 2006년에 런칭되었으니까요. 그래서, 일반 아파트 시장에서 사실 고전하기도 하였습니다.

그러나, 시장 대응이 늦었던 과거의 교훈을 잘 알고 있기 때문에
현대건설이라는 자존심에 부합하는 힐스테이트가 되기 위해 부단한 노력을 진행하였습니다.

향후 힐스테이트는 말 그대로 현대건설이라는 국내 최고 건설회사의 브랜드로서
그 자부심을 경험할 수 있는 브랜드로 성장할 것이라고 생각합니다.

현대건설은 대한민국 최고의 건설회사입니다.
힐스테이트는 대한민국 최고의 아파트 브랜드가 될 것입니다.

대한민국 아파트 역사는 바로 힐스테이트의 역사입니다.


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www.360company.co.kr‌
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‌* 이 자료는 360컴퍼니 구성원이 과거 수행한 프로젝트로,
인터뷰를 통해서 작성된 것을 그대로 게재하는 것임을 밝혀둡니다.
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